En marknadsplan behöver inte vara ett tjockt dokument som tar veckor att skriva. Den kan rymmas på några sidor och göras klar på en eftermiddag, om du följer en tydlig struktur. Planen svarar på fyra frågor: var står vi, vart vill vi, vem pratar vi med och hur når vi dit. Den här guiden ger dig delarna, en mall och ett räknat miniexempel.
Vad en marknadsplan är
En marknadsplan är din karta för hur företaget ska nå och övertyga sina kunder under en period. Den knyter ihop målen, målgruppen, budskapet och de kanaler du använder, och den sätter ramar för budget och uppföljning. Utan plan blir marknadsföringen lätt en serie spridda insatser där du aldrig vet vad som faktiskt fungerade. Med en plan vet du vad du gör, varför, och hur du mäter resultatet.
Delarna i planen
Nuläge och analys
Börja med en ärlig bild av läget. Vad säljer ni, till vem, och hur ser marknaden ut? Ett enkelt sätt att strukturera nuläget är att gå igenom era styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Den genomgången, en SWOT-analys, ger dig råmaterialet till resten av planen: styrkorna blir argument, svagheterna saker att hantera och möjligheterna riktningar att satsa på.
Mål
Sätt mål som går att följa upp. En användbar regel är att göra dem SMART: specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidssatta. ”Öka försäljningen” är inget mål. ”Öka antalet nya kunder med tjugo procent under det kommande halvåret” går att mäta och stämma av.
Målgrupp
Beskriv vem du vänder dig till så konkret att du nästan ser personen framför dig. Vilka är de, vilket problem har de, var söker de information och vad får dem att välja? Ju skarpare målgrupp, desto enklare blir alla val längre fram.
Budskap och positionering
Vad ska kunden minnas om er, och varför ska de välja just er framför ett annat alternativ? Formulera ett kärnbudskap och håll fast vid det. Positionering handlar om vilken plats ni vill ta i kundens huvud: billigast, snabbast, mest personlig, mest specialiserad. Välj en, försök inte vara allt.
Kanaler
Välj kanaler utifrån var målgruppen faktiskt finns, inte utifrån vad som låter modernt. Det kan vara sökmotorer, sociala medier, e-post, nyhetsbrev eller fysiska möten. För e-postutskick kan ett verktyg som Mailchimp hjälpa dig att komma igång utan stora kostnader. Lägg krutet på ett fåtal kanaler du orkar sköta väl i stället för att finnas överallt halvhjärtat.
Budget
Bestäm hur mycket tid och pengar du satsar, och fördela det mellan kanalerna. Var realistisk om både kostnad och egen tid. En liten budget som följs upp slår en stor som rinner ut i sanden.
Uppföljning och KPI
Bestäm i förväg hur du mäter framgång. Ett par tydliga nyckeltal, KPI:er, räcker: antal besökare, antal förfrågningar, antal nya kunder eller försäljning i kronor. Stäm av regelbundet och flytta resurser till det som fungerar.
Mall: marknadsplan på en sida
Använd den här strukturen och fyll i en kort punkt eller två under varje rubrik. Det är hela planen.
- Nuläge: kort sammanfattning av läget och en SWOT i punktform.
- Mål: ett till tre SMART-mål för perioden.
- Målgrupp: vem du vänder dig till och deras främsta behov.
- Budskap: ert kärnbudskap och er positionering i en mening.
- Kanaler: de två till fyra kanaler du satsar på.
- Budget: tid och pengar, fördelat per kanal.
- Uppföljning: dina KPI:er och hur ofta du stämmer av.
Räknat miniexempel
Tänk dig en liten lokal städfirma. Så här kan planen se ut i komprimerad form.
| Del | Innehåll |
|---|---|
| Mål | Tio nya återkommande kunder inom tre månader |
| Målgrupp | Barnfamiljer i närområdet med ont om tid |
| Budskap | Trygg och noggrann städning av en lokal firma du kan namnge |
| Kanaler | Lokala sökningar och ett enkelt nyhetsbrev till tidigare kunder |
| Uppföljning | Antal förfrågningar och nya kunder per vecka |
Lägg märke till hur delarna hänger ihop: målgruppen styr budskapet, budskapet styr kanalerna, och målet avgör vad du mäter. När en del ändras justerar du de andra.
Vanliga misstag
När planer faller platt beror det sällan på dåliga idéer, utan på några återkommande fel.
- För många kanaler. Att finnas överallt låter ambitiöst men slutar ofta i halvhjärtad närvaro överallt. Välj få kanaler och sköt dem väl.
- Vaga mål. Utan mätbara mål går det inte att avgöra om något fungerade. ”Bli mer synliga” säger ingenting, ”tjugo procent fler förfrågningar” går att stämma av.
- Otydlig målgrupp. Ett budskap som ska passa alla träffar ingen. Skärp målgruppen tills budskapet nästan skriver sig självt.
- Att aldrig följa upp. En plan utan uppföljning är en gissning som ingen lär sig av. Boka in avstämningarna redan när du skriver planen.
Kom igång på en eftermiddag
Du behöver inte vänta på det perfekta underlaget. Sätt en timer på några timmar, gå igenom mallen ovan och skriv en kort punkt under varje rubrik utifrån vad du redan vet. Är något oklart, notera det som en fråga att utreda senare i stället för att fastna. Resultatet blir en enkel men användbar plan du kan börja agera på i dag, och som du sedan skärper allt eftersom du lär dig mer om vad som fungerar.
Håll planen levande
En marknadsplan är inte klar för att den är skriven. Stäm av den mot dina KPI:er, lär av det som fungerar och justera. En kort plan du faktiskt följer och uppdaterar är värd mer än en perfekt plan som samlar damm.
Tänk på planen som ett levande dokument snarare än ett beslut hugget i sten. Marknaden ändrar sig, kunderna beter sig inte alltid som du trodde och vissa kanaler levererar bättre än andra. Det är precis den informationen du vill fånga upp. Lägg in en återkommande punkt i kalendern, varje månad eller varje kvartal, där du går igenom siffrorna och justerar. Då blir marknadsplanen ett verktyg du faktiskt styr efter, inte en uppgift du bockar av en gång och sedan glömmer.
Marknadsplanen är en av flera planer i ett ordnat företagande och hänger ihop med din affärsplan, där marknaden är ett eget avsnitt. Fler praktiska guider hittar du på Playbook.se.